Obama kamaszai: íme az online kampányguruk

A közhiedelemmel ellentétben az amerikai elnökválasztási kampányban még nem az internet a legmeghatározóbb tényező. Obama vagy Romney online marketingügynökségei töredékét teszik zsebre a tévéhirdetéseket elköltő médiatanácsadó óriásokhoz képest, annak ellenére, hogy a célzott internetes hirdetések lényegesen hatásosabbak és olcsóbbak is.

„Többé nem kiskorú, sőt nem is gyermek, hanem egy valódi, eleven kamasz – mondta nemrég az online kommunikáció politikai kampányban betöltött szerepéről az Obama elnök tanácsadójaként is ismert NGP VAN marketingügynökség vezetője. Stu Trevelyan szerint az online szakembereknek jelenleg még nincs helyük annál az asztalnál, ahol a többi média tanácsadónak már régóta van, de ez idővel meg fog változni.

A közösségi média felhasználóinak adataira tekintve, mi is könnyen hasonló következtetésre juthatunk: amikor 2008. november 5-én a frissen megválasztott elnök „We just made history” bejegyzése megjelent a Twitteren, az oldal összesen 5 millió felhasználót számlált. Ma csak Obamának négyszer ennyi követője van. A Facebookon négy évvel ezelőtt 150 millió profil volt nyilvántartva, pár napja a felhasználók száma átlépte az egymilliárdot. A közösségi oldalak felnőtt amerikai látogatóinak 88 százaléka ráadásul regisztrált szavazó, akiknek több mint fele az elnökválasztás információforrásként tekint ezekre a site-okra.

Nem véletlen, hogy a kezdetben elsősorban a kampányadomány-gyűjtés terén sikereket elért online marketingügynökségekre, mint a 2004-ben Howard Dean kormányzó stábjából alapított Blue State Digitalra (BSD) ma már lényegesen komplexebb feladatokban is számítanak a politikusok. A BSD több mint kétszáz ügyfélnek dolgozik, köztük a Demokrata Pártnak, a Demokrata Nemzeti Bizottságnak és az Obama for America-nak, akiknek elsősorban online mozgósításra és adománygyűjtésre alkalmas komplex ügyfélkapcsolati megoldásokat szállít. De a munkatársak dolgoznak szövegíróként, videó-szerkesztőként, közösségi média stratégaként, vagy webdizájnerként és nem csak belföldön. A BSD a francia, a mexikói és a brazil elnökválasztásban is szerepet vállalt és folyamatosan vannak megrendelései az Egyesült Királyságból is.  Legyen az ügyfél Obama, vagy egy jótékonysági szervezet, a legfontosabb dolog ma a skálázhatóság – állítja Thomas Gensemer, a BSD társtulajdonosa, vagyis, hogy a rendszerek alkalmasak legyenek akár több tízmillió e-mail kiküldésére egy órán belül.

„Legyél akár hivatalnok vagy felkelő, fiatal vagy öreg olyan online stratégiát gyártunk, amely személyesen rád van szabva” – mondja Patrick Ruffini, a republikánusok háza táján jól ismert Engage D.C. vezetője. Ők szerelemből és a demokrata online túlsúlyt látva tértek vissza a politikába és alapították meg 2007-ben  ügynökségüket. A blogok, közösségi oldalak és a kampányweboldalak szakértő munkatársai a képviselőházi szóvivő John Boehnernek, a szenátus republikánus képviselőcsoportját vezető Mitch McConellnek és az alelnökjelölt Paul Ryan-nek is dolgoztak. Jelenleg a nagyobb politikai részvételt és a választók informálását elősegítő online projekteken munkálkodnak a Pew Research Centerrel és Google-lel közösen. Az Engage  továbbá többféle online adatgyűjtő alkalmazást is kifejlesztett például, amely játékmechanizmust használja fel a kampányaktivitás növelésére és mozgósításra, vagy a közösségi oldalakon zajló párbeszédeket elemzi, hogy valós idejű képet kapjanak a választók vélekedéseiről. Ruffini szerint a Facebook hamarosan nemcsak a legnagyobb mozgósító és részvételt biztosító platformmá növi ki magát, hanem a legnagyobb adatgyűjtővé is, ezért forradalmasítani fogja a választók mérésének módszerét és megértésének mikéntjét is.

Mindkét kampánystáb nagy összegeket fektetett a közösségi oldalakon elérhető adatokat elemző technológiákba és szolgáltatásokba – állítja a beszédes nevű Targeted Victory ügyvezetője. Zach Moffat, aki egyben Romney online kampányfőnöke is, elmondta, hogy nagyon komolyan dolgoznak azon, hogy a szavazókat a közösségi oldalakon és mobileszközeiken is elérjék. A Romney stáb Floridában például előválasztást nyert a sikeresen alkalmazott, célzott hirdetési technikák segítségével.

Hasonló célokat szolgál az NGP VAN fejlesztette Vote Builder szervezőprogram, amely segíti az önkéntesek menedzselését és a választók személyes, telefonos és e-mailes megkeresését. Az alkalmazást majd mindegyik demokrata jelölt, képviselő és Obama is használja. A fent idézett Trevelyan szerint az ő különlegességük abban rejlik, hogy összekapcsolják a választók online és offline adatait. Minden információ egyazon személyes adatbázisban landol, például egy kampányeseményen befizetett pénz és egy online donáció adatai is.

Cikkünk nem ért véget. Lapozzon a folytatásért!

Ugyanebben utazik a négy évvel ezelőtt Obamát segítő CampaignGrid, amely az országos választói adatbázishoz hozzáférve 180 millió szavazó adatait ismeri. A cég arra kereste a választ, hogy hány olyan választó lehet, akinek az offline adatait az online-nal össze lehetne kötni. Ha egy feliratkozott szavazó a lakcímét vagy telefonszámát használva regisztrál, illetve bejelentkezik egy webáruházba, vagy kitölt egy online adatlapot a hirdetőcég vissza tudja igazolni, hogy az illető ugyanaz a személy-e, republikánus-e vagy demokrata, szavazott-e az előválasztásokon és fizetett-e kampánytámogatást – fejtette ki Rich Masterson a mashable.com-nak. A cég vezetője szerint így nagyjából 150 millió szavazó online és offline adatait sikerült egyesítve elraktározniuk, nekik személyre szabott hirdetéseket tudnak küldeni.

Masterson szerint míg minden tévészpotra fordított 100 dollárból csak 12,5 dollár „térül meg”, addig a microtargeting segítségével a meddő szórás teljesen kiküszöbölhető. A célzott üzenetek ugyanis csak azokhoz jutnak el, akik szavazói jegyzőkönyveik alapján valóban el fognak menni szavazni.

Hatékonyság ide vagy oda, a kampánykiadások statisztikái alapján az online marketingszakembereket egyelőre valóban csak kamaszként kezelik a politikusok. Sokatmondó, hogy míg a Targeted Victoryn keresztül mindössze 22,5 millió dollárt költött el hirdetésre Romney stábja, addig a stratégiai tanácsadó és tévés hirdetéseket szállító American Rambler Production vagy a Mentzer Media idén már 95,3 illetve 76,4 millió dollárt kaszálhatott. (Előbbit egyébként még a hatvanas években George Romney, Mitt édesapja alapította.)

Bár Obama valamivel többet költ internetes hirdetésekre, amit az online stratégia kialakításáért és hirdetésekért felelős Bully Pulpit Interactive-nak eddig kifizetett 57 millió dollár is igazol. A cég, amelyet az elnök 2008 online főstratégája, Andrew Bleeker alapított, az augusztusi összes, 83,7 milliós kiadásból csupán 2,4 millió dollárt kasszírozott. Nem úgy a Washingtoni székhelyű GMMB médiatanácsadó ügynökség, amely a fenti összeg háromnegyedét – 70 millió dollárt (!) – rakhatta zsebre.